미디어의 해방과 콘텐츠 마케팅에 대하여

마케팅의 재정립이 필요한 시대가 왔다

 

 

지난 '2018 신촌 스타트업 페스티벌'에 방문했을 때 사람들이 가장 많이 몰렸던 장소는 ㅌㅇ, taling, WAUG 등이 출연했던 '1인 미디어 창업 콘서트'였다. 이곳에 군집한 대중들에게서 미디어 산업의 변화와 개인화된 미디어를 보유한 이들의 영향력을 느낄 수 있었다. 이때 청중들이 이들에게 가장 많이 궁금해 했던 질문은 다음과 같았다.

"어떻게 그렇게 많은 구독자를 모를 수 있었나요?"

 

'2018신촌 스타트업 페스티벌'에서 무엇보다도 1인 미디어 크리에이터에 대한 많은 관심을 느낄 수 있었다.

 

1979년 영국 밴드 버글스(Buggles)는 Video killed the radio star (비디오가 라디오 스타를 죽였어)를 노래하며 대중 미디어의 시대적 흐름을 상징적으로 노래했다. 요즘에는 초등학생이나 중학생들에게 꿈을 물어보면 '유튜버'가 대세라고 한다. 버글스의 표현을 빌리면 Youtube killed the Video star라고 해도 과언이 아닌 것 같다. 1인 미디어 전성시대가 도래한 것이다.

 

 <출처 : MBC 라디오 스타>

이제 탤런트 시험을 보는 시대는 지났다. 1인 미디어에서 충성고객을 확보한 스타 유튜버들은 유명해진 다음 전통 매체로 진출한다.

 

"이제 젊은 사람들은 자신들에게 무엇이 중요한지 말해줄 위대한 사람에게 의지하려 하지 않는다. 그들은 미디어에 통제받는 대신 자신들의 미디어를 통제하고 싶어한다"

미디어 업계의 거물이자 뉴스 코퍼레이션(News Corp.)의 회장인 루퍼트 머독이 지난 2005년 한 강연장에서 한 말이다. 산업적인 관점에서 보면 이런 흐름은 무엇을 뜻할까?

 

기업은 상품을 마케팅하기 위한 수단으로 항상 미디어를 사용해 왔다. 대량으로 생산되는 상품을 절대다수에게 효과적으로 홍보하기 위한 수단으로 대중 매체만큼 좋은 것은 없었다. TV나 신문, 라디오를 통한 일방향적인 마케팅은 '광고'라는 명칭으로 지난 세기를 지배해 왔다. 그러나 이제 시대가 변했다. 전통 미디어를 활용한 광고전략은 점점 힘을 잃고 있다. 아래의 표는 이를 증명한다.

 

 지난 10년이 넘는 기간 동안 주요 방송사의 광고매출은 지속적으로 감소해 왔다

 

 한때는 TV 시청률이 40% 이상 올라갈 때도 있었다. 그러나 요즘은 공중파 인기 프로도 10%를 넘기 힘들다. 라디오는 말할 것도 없고, 온라인 신문들도 트래픽이 계속 빠져나가고 있다. 이제 미디어 생태계는 블로그, 유튜브, 팟캐스트가 점점 그 자리를 대신하고 있다. 이제 더이상 대중 매체를 통해 광고를 진행하는 '전통적인 마케팅 방법이 통하지 않는 시대'가 온 것이다.

 

 새로운 마케팅 수단이 된 모바일의 매출이 눈에 띈다

 

이런 흐름 속에서 우리는 마케팅의 본질에 대해 다시 생각해볼 필요가 있다. '마케팅'이란 정확히 무엇인가? 우리는 흔히 마케팅과 광고를 같은 것으로 취급하는 경향이 있다. 그러나 이 둘은 엄연히 다른 개념이다. 마케팅이란 나의 상품을 필요로 하는 사람에게 유통시켜 이윤을 얻기 위한 체계적 활동을 말한다. 광고는 이를 효과적으로 운용하기 위한 세부전략이다. 따라서 광고는 엄밀히 말하면 마케팅의 하위 개념이다.

 

기업이 자사의 상품을 마케팅하기 위한 수단으로 지금껏 광고를 사용해 온 것은 누구나 아는 사실이다. 그렇다면 광고는 그동안 왜이렇게 특별대접을 받아왔을까? 라디오나 TV와 같은 대중매체의 등장은 기업이 전하고자 하는 메시지를 절대다수의 사람들에게 가장 효과적으로 살포할 수 있는 시대로의 진입을 의미했다. 그리고 광고는 이에 가장 적합한 커뮤니케이션 수단이었기 때문이다. (※ 라디오가 2차세계대전 때 독일에서 가정에 급겹하게 보급이 되었던 것은 우연이 아니다.) 대중매체와 광고는 서로 훌륭한 보완재로 전성기를 누려왔다.

 

대중매체는 지속적으로 힘을 잃어가고 있다. 이 말은 전통적인 홍보수단인 광고 또한 힘을 잃어가고 있다는 것을 의미한다. 그런데 여전히 많은 기업은 마케팅 전략으로 여전히 광고를 고수하고 있다. 미디어를 통한 광고의 효과는 계속 떨어지고 있지만 기업은 광고 효과를 늘리기 위해 더욱 많은 비용을 투자해왔다.

 

'광고' 또한 생존을 위해 계속해서 진화해 왔다. 광고의 변화를 가장 잘 보여주는 것이 최근 SNS에 존재하는 광고들이다. 이런 광고들은 순식간에 눈길을 사로잡아 고객을 현혹시켜 시선을 머물게 한다. 광고의 범람 속에서 크리에이터들은 더욱 재치 있고 번뜩이는 아이디어를 활용해 경쟁력을 높이려는 노력을 하고 있다. 사람들도 창의적이고 재밌는 광고를 보면 환호를 보낸다. 광고가 하나의 '예술'이라고 불리는 것도 이러한 이유다. 이제 광고는 예술로 진화하고 있다.

 

광고업에 대한 대중의 관심은 여전하다. 지금 시대의 광고는 더욱 크리에티브한 산업이며, 광고학과의 성행은 이것을 증명한다. 그런데 한가지 의문이 있다. 확실한 사실은 표에서도 나타나듯이 광고의 효율은 지속적으로 떨어지고 있다. 그렇다면 마케터들은 광고를 어떻게 바라봐야 할까?

 

우리는 커뮤니케이션 기술이 예술로 변해가는 과정을 한번 살펴볼 필요가 있다. 문자가 없을 때 '그림'은 정보 전달의 수단으로 사용되었다. 이후 중세로 넘어오자 그림은 신에 대한 상징을 대신했다. 다시 시대가 변하자 근대의 그림은 종교적인 색체가 사라지고 '예술'로써의 기능만 남았다. '노래'도 비슷한 과정을 거쳤다. 고대부터 중세까지 노래는 신과 소통을 하거나 축제, 노동가 등 기능적 요소가 강했지만 중세 이후 노래는 '예술'로 변했다. (이러한 모습은 애국가, 교가 등으로 우리 주변에 여전히 남아있다.) 역사를 살펴보면 기능적으로 존재하던 커뮤니케이션의 개념이 그 기능을 잃게 되면 '예술'로써 변질되어 왔다.

 

현대로 올수록 기술의 기능적인 면은 점차 퇴색되고 예술적 가치가 높아진다

 

 광고는 이미 예술로 변한지 오래다. 『포지셔닝』으로 유명한 '알 리스'는 광고가 아닌 '브랜드'에 집중해야 한다고 주장한다. 그는 광고가 넘처나고 있는 현대사회에서 광고는 더 이상 소비자에게 '신뢰'를 주지 못한다고 말한다. 또한 광고는 이윤 창출이라는 본래의 기능적 의미를 상실하고 있으며 이제 예술로써 존재한다고 말한다. 따라서 그는 브랜드만이 상품에 '신뢰'를 부여하며, 광고는 이미 형성된 브랜드의 보조 수단으로 활용해야 한다고 주장한다.

 

알 리스의 시각이 다소 편향적이라 하더라도 위의 표는 광고가 예전만큼 효율적이지 못하다는 것을 보여준다. 또한 이러한 데이터는 기업이 브랜딩을 하는데 광고가 여전히 효과적인가하는 부분에도 의문을 품게 한다. 그럼 지금 시대에 브랜드를 만들 수 있는 가장 효과적인 방법은 무엇인가?

 

미국 미디어 리서치 기관인 '로퍼 퍼블릭 어페어스'에 따르면, 구매자의 80%는 어떤 회사의 대한 정보를 얻을 때 광고보다는 기사를 선호한다고 한다. 이 말은 상품이 사람들의 머리에 인식되는데, 즉 브랜드가 형성되는데 언론이 가장 효과적이라는 것을 보여준다.

 

알 리스는 저서인 『마케팅 반란』에서 광고가 힘을 잃은 시대에 브랜드를 만들 수 있는 유일한 방법은 '언론 홍보'(※ 알 리스는 'public relations'와 'publiciy'의 개념을 명확히 구분하지 않는다. 알 리스가 다루는 PR의 범위는 퍼블리시티 즉 '언론 홍보'의 개념으로만 접근한다.) 뿐이라고 주장한다.

※ 우리나라의 경우, 네이버는 '네이버 검색제휴'라는 제도를 통해 전체 언론사를 장악하고 있다. 네이버는 홍보성이 너무 짙거나 사행성이 조장되는 보도자료(=유가기사)를 송출할 경우 '벌점' 제도를 통해 강력하게 제제한다. 현업에서 업무를 하다 보면 이 '벌점'을 각오하고 사행성 보도자료를 내보내는 언론사가 꽤 많다. 물론 돈이 되기 때문이다. 광고주들에 따르면 언론사에 나가는 보도자료가 확실히 홍보효과가 좋다고 한다. 

 

알 리스에 따른다면 '언론을 통한 퍼블리시티'가 브랜드를 만들어낼 수 있는 유일한 방법으로 보인다. 광고가 신뢰를 줄 수 없다면 마케팅의 본질인 이윤추구에 문제가 생길 수 밖에 없다. 브랜드 형성에 대한 기초적인 방법론으로 '퍼블리시티'를 제시한 '알 리스'의 주장은 현대의 마케팅이 어디로 가야 하는지에 대한 방향성을 제시한다.

 

정리를 해보면 마케팅에서 매체를 통한 홍보 전략은 옵션이 아니라 필수가 된다. 그 이유는, 마케팅의 본질인 '상품을 필요로 하는 사람에게 유통시켜 이윤을 얻기 위한 활동'에서 신용은 거래를 위한 필수 덕목이기 때문이다. 신뢰를 형성해낼 수 있는 가장 강력한(또는 거의 유일한) 수단은 '언론'이다. 레드불, 레고, 코카콜라 같은 거대 기업이 스스로 미디어화가 되고 있는 것이 이런 추세를 반증해준다. 자본을 갖춘 기업은 스스로 미디어가 되거나 미디어를 인수하여 '신뢰'를 확보한다. 이렇게 미디어를 통해 구축된 충성층은 기업(=미디어)과 상호작용을 하며 무너지지 않는 견고한 성을 만들어간다.

 

<출처 : 레고 홈페이지>

 

 여기서 최근 미디어의 흐름을 살펴본다면, 서두에서 언급했듯이 전통 매체의 추락과 1인 미디어의 확산은 브랜드 형성의 수단으로서 미디어 활용에 대한 추가적인 논의가 필요하다는 의미로 해석할 수 있다. 광고와 마케팅에 대한 근본적인 이해와 이를 바탕으로 한 브랜드의 재정립이 필요한 시점인 것이다. 이것은 마케터라면 인터넷이 발명되고 매체가 해방되고 난 시대의 필연적 과제이다.

 

'CMI'의 창립자 '조 풀리지'는 이러한 마케팅을 활용한 경영전략을 '콘텐츠 마케팅'이라고 명명하며 지금까지의 마케팅 기법과는 완전히 다른 방식으로 접근해야 한다고 말한다. 그는 저서인 『킬링 마케팅』에서 지금까지의 마케팅 기법은 죽었다고 말한다. 이것은 알 리스가 표현한 '광고의 종말'과 그 괘를 같이한다.

 

 서두에 언급했듯이 지금은 누구나 퍼블리셔의 역할을 할 수 있는 시대가 됐다. 이것은 개인에게 커다란 기회로 작용하고 있다. 스타 유튜버들의 사례처럼 이들의 영향력은 더 이상 개별 단위로서의 성격이 아니다. 미디어와 웹 환경의 변화를 일찌감치 눈치챈 마케터들은 이미 이러한 기회를 놓치지 않고 있다.

 

 

<참고 문헌>

마케팅 반란, 알 리스, 로라 리스, 심현식 역, 청림출판, 2002

킬링마케팅, 조 풀리지, 로버트 로즈, 박상훈 역, 21세기북스, 2018